En un mundo cada vez más competitivo, las empresas están buscando estrategias más efectivas para atraer y retener a sus clientes clave. Una de las técnicas que ha ganado popularidad en los últimos años es el marketing orientado a cuentas, o en inglés, *account based marketing*. Este enfoque combina elementos de marketing y ventas para personalizar el trato hacia cuentas específicas, priorizando a clientes potenciales de alto valor. En este artículo, exploraremos en profundidad qué es el account based marketing, sus beneficios, cómo se implementa y por qué se ha convertido en una herramienta esencial para muchas organizaciones.
¿Qué es el account based marketing?
El account based marketing (ABM) es una estrategia de marketing que se centra en el cliente como unidad central, en lugar de en el volumen de leads. Su objetivo es identificar cuentas clave y diseñar campañas personalizadas para cada una de ellas, con el fin de generar una conversión más efectiva. A diferencia del marketing tradicional, que busca atraer a un público amplio, el ABM se enfoca en un número reducido de cuentas con alto potencial de conversión.
Este enfoque se basa en el principio de que no todos los clientes son iguales, y que dedicar recursos a las cuentas más prometedoras puede resultar en un retorno de inversión significativamente mayor. Para implementar el ABM, es fundamental contar con datos de calidad, una alineación entre marketing y ventas, y una capacidad de personalización atractiva para el cliente.
Título 1.1: ¿Cómo surgió el ABM?
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El concepto de account based marketing se desarrolló en la década de 1990, aunque su popularidad no se consolidó hasta principios del siglo XXI. Fue en el sector tecnológico, especialmente en empresas B2B, donde el ABM encontró su terreno fértil. En 2008, empresas como Terminus comenzaron a ofrecer herramientas especializadas en ABM, lo que ayudó a su difusión. Hoy en día, el ABM no solo se usa en empresas de tecnología, sino también en industrias como la salud, la educación y el sector financiero.
El enfoque ABM vs. marketing tradicional
Una de las diferencias más notables entre el account based marketing y el marketing tradicional es el nivel de personalización. Mientras que el marketing tradicional busca atraer a un mercado amplio con mensajes genéricos, el ABM se enfoca en un grupo reducido de cuentas y les ofrece contenido y estrategias específicas. Esto permite una conexión más profunda con el cliente potencial.
Además, en el ABM, las métricas se miden a nivel de cuenta, no a nivel de leads. Esto significa que se evalúa el impacto de una campaña en una empresa específica, lo que permite ajustar estrategias con mayor precisión. Otro punto clave es la colaboración entre marketing y ventas, que en el ABM es fundamental. Ambos equipos deben trabajar juntos desde el diseño de la campaña hasta su ejecución.
Ventajas adicionales del ABM
El ABM no solo mejora la conversión, sino que también incrementa la satisfacción del cliente. Al ofrecer una experiencia personalizada, las empresas generan mayor confianza y fidelidad. Además, este enfoque permite identificar patrones de comportamiento de las cuentas clave, lo que puede llevar a descubrir nuevas oportunidades de negocio. Por último, el ABM también permite una mejor asignación de recursos, ya que se centra en lo que realmente importa para el negocio: las cuentas con mayor potencial.
Ejemplos de estrategias de ABM
Para entender mejor cómo funciona el ABM, podemos observar algunos ejemplos prácticos. Por ejemplo, una empresa de software SaaS podría identificar a una cadena de hoteles como una cuenta clave. Luego, el equipo de marketing diseñaría una campaña que incluya contenido personalizado, como whitepapers sobre cómo el software mejora la gestión de reservas, webinars dirigidos a los responsables de tecnología del hotel, y campañas de email marketing con llamados a la acción específicos.
Otro ejemplo podría incluir el uso de publicidad digital segmentada, donde se muestran anuncios solo a empleados de una empresa objetivo. También se pueden usar landing pages personalizadas, con mensajes adaptados a cada cuenta. Estos ejemplos muestran cómo el ABM se traduce en acciones concretas y medibles.
El concepto de personalización en el ABM
La personalización es el pilar fundamental del ABM. No se trata solo de cambiar el nombre del destinatario en un correo, sino de adaptar todo el mensaje a las necesidades, intereses y desafíos específicos de cada cuenta. Esto implica utilizar datos como el sector de la empresa, el tamaño, las necesidades técnicas o incluso la cultura corporativa.
Una herramienta clave para lograr esto es el uso de IA y automatización, que permiten segmentar y personalizar contenido a gran escala. Por ejemplo, plataformas como HubSpot o Salesforce ofrecen funcionalidades para crear campañas personalizadas. La clave es que cada interacción con la cuenta sea vista como una oportunidad para fortalecer la relación y acercarse a la conversión.
5 ejemplos de empresas que usan ABM exitosamente
- Terminus: Pionera en ABM, Terminus usa su propia plataforma para identificar y segmentar cuentas, ofreciendo contenido personalizado.
- Adobe: La empresa utiliza ABM para acercarse a clientes clave en el sector de medios y entretenimiento, usando campañas de contenido y webinars.
- Salesforce: A través de su división de marketing, Salesforce aplica ABM para atraer a empresas grandes con soluciones personalizadas.
- HubSpot: La plataforma de marketing y CRM utiliza ABM para mostrar a sus clientes potenciales cómo sus herramientas pueden ayudarles a escalar.
- Oracle: Aplica ABM para acercarse a grandes corporaciones, usando estrategias de contenido y eventos personalizados.
El ABM en la era digital
En la era digital, el ABM ha evolucionado gracias a la disponibilidad de datos y herramientas tecnológicas avanzadas. Las empresas ahora pueden rastrear el comportamiento de sus clientes potenciales en tiempo real, lo que permite ajustar las estrategias con mayor rapidez. Además, el uso de IA y machine learning ha permitido predecir con mayor precisión cuáles son las cuentas más prometedoras.
Otra tendencia importante es el ABM en tiempo real, donde las campañas se ajustan dinámicamente según la interacción del cliente. Esto significa que, por ejemplo, si un ejecutivo visita la web de una empresa, se le puede enviar un mensaje personalizado dentro de las horas siguientes. Estas técnicas aumentan la probabilidad de conversión y refuerzan la relación con el cliente.
¿Para qué sirve el account based marketing?
El ABM sirve para identificar, acercarse y convertir a clientes de alto valor. Su principal utilidad radica en la capacidad de personalizar el enfoque del marketing hacia cuentas específicas, lo que incrementa tanto la eficacia de las campañas como la satisfacción del cliente. Además, el ABM permite medir el impacto del marketing a nivel de cuenta, lo que facilita la toma de decisiones más informadas.
Un ejemplo práctico es una empresa de inteligencia artificial que quiere atraer a una gran corporación. En lugar de enviar correos genéricos a miles de personas, el equipo de ABM identifica a los responsables de tecnología en esa corporación y les envía contenido personalizado sobre cómo su solución puede resolver problemas específicos. Esto no solo mejora la tasa de apertura, sino también la probabilidad de cerrar una venta.
Variaciones del ABM: ABM 1:1, 1:Many y Many:Many
El ABM no es un enfoque único, sino que puede adaptarse según las necesidades de la empresa. Existen tres modelos principales:
- ABM 1:1: Se enfoca en una sola cuenta, con estrategias completamente personalizadas. Ideal para cuentas de alto valor.
- ABM 1:Many: Se aplica a un grupo de cuentas con características similares. Se usa para segmentar y atacar a múltiples cuentas con una estrategia común.
- ABM Many:Many: Se aplica a un número amplio de cuentas con un enfoque menos personalizado, pero aún segmentado. Es útil para cubrir un mercado más extenso.
Cada modelo tiene sus ventajas y desafíos, y la elección dependerá del tamaño de la empresa, el presupuesto disponible y los objetivos de marketing.
Cómo alinear marketing y ventas en el ABM
La alineación entre marketing y ventas es crucial para el éxito del ABM. Ambos equipos deben trabajar en conjunto desde el principio para identificar las cuentas clave, definir los mensajes y diseñar las estrategias. Esto no solo mejora la eficiencia, sino que también reduce el tiempo de ventas y aumenta la tasa de conversión.
Una buena práctica es crear un score de cuenta, donde se evalúen factores como el tamaño de la empresa, el historial de interacciones y el nivel de interés. Este score permite priorizar las cuentas con mayor potencial. Además, es importante que ambos equipos compartan información en tiempo real, usando herramientas como CRM y plataformas de marketing.
¿Cuál es el significado de account based marketing?
El account based marketing se refiere a una estrategia de marketing en la que se centra la atención en cuentas específicas, con el objetivo de personalizar cada interacción y aumentar la probabilidad de conversión. Su significado implica un cambio de enfoque desde el marketing de masas hacia un enfoque más estratégico y personalizado.
Este término proviene del inglés y se traduce como marketing basado en cuentas, donde la palabra cuentas se refiere a empresas o clientes potenciales que son priorizados por su valor para la organización. El ABM no solo busca atraer, sino también retener y fidelizar a estas cuentas clave.
¿Cuál es el origen del término account based marketing?
El término account based marketing surgió a mediados de los años 90, aunque no se popularizó hasta el 2008. Fue en la industria B2B donde el ABM encontró su primer terreno fértil, especialmente en empresas de tecnología. La necesidad de generar leads de alta calidad y reducir el costo por conversión fue uno de los factores que impulsó su desarrollo.
En 2014, el Forrester publicó un informe que definió formalmente el ABM como una estrategia de marketing en la que se trata a cada cuenta como un mercado individual. Este informe marcó un hito en la consolidación del ABM como una disciplina independiente dentro del marketing.
Diferentes enfoques de ABM según el sector
El ABM puede adaptarse a diferentes sectores, dependiendo de sus necesidades y dinámicas. Por ejemplo:
- Sector tecnológico: En este sector, el ABM se centra en resolver problemas técnicos específicos de cada cliente potencial.
- Sector salud: El enfoque se basa en la confianza y la seguridad, mostrando cómo la solución puede beneficiar a los pacientes.
- Sector financiero: El ABM se centra en la estabilidad, la seguridad y la personalización de los servicios.
- Sector manufacturero: Se enfoca en eficiencia, reducción de costos y mejora de la productividad.
Cada sector requiere una estrategia diferente, pero el principio básico del ABM sigue siendo el mismo: personalizar, segmentar y priorizar.
Herramientas esenciales para implementar ABM
Para implementar una estrategia de ABM efectiva, es necesario contar con herramientas especializadas. Algunas de las más usadas incluyen:
- CRM como Salesforce o HubSpot: Para gestionar y priorizar las cuentas.
- Plataformas de marketing como Marketo o Pardot: Para automatizar campañas y personalizar contenido.
- Herramientas de identificación de cuentas como ZoomInfo o Clearbit: Para identificar cuentas clave y sus contactos.
- Herramientas de publicidad digital como LinkedIn Ads o Google Ads: Para llegar a las cuentas objetivo de manera segmentada.
- Herramientas de análisis como Tableau o Google Analytics: Para medir el impacto de las campañas.
El uso de estas herramientas permite optimizar el ABM y maximizar los resultados.
¿Cómo usar el account based marketing?
El uso efectivo del ABM requiere seguir varios pasos:
- Identificar cuentas clave: Usar datos para seleccionar las cuentas con mayor potencial.
- Crear perfiles de cuenta: Definir las necesidades, desafíos y objetivos de cada cuenta.
- Diseñar campañas personalizadas: Crear contenido y mensajes adaptados a cada cuenta.
- Ejecutar la campaña: Usar herramientas de marketing digital para llegar a las cuentas objetivo.
- Medir y optimizar: Evaluar el impacto de la campaña y hacer ajustes según sea necesario.
Por ejemplo, una empresa de software puede usar ABM para acercarse a una cadena de hoteles, identificando a los responsables de tecnología, creando un webinar sobre cómo su software mejora la gestión de reservas, y ofreciendo una demostración personalizada.
ABM y el futuro del marketing B2B
El ABM está en constante evolución, impulsado por avances en inteligencia artificial, automatización y análisis de datos. En el futuro, veremos más integración entre ABM y otras estrategias como el inbound marketing y el growth marketing. Además, el enfoque se volverá más predictivo, permitiendo a las empresas anticipar las necesidades de sus clientes potenciales.
Otra tendencia es el ABM omnicanal, donde las empresas usan múltiples canales para interactuar con las cuentas clave de manera coherente. Esto incluye email, redes sociales, contenido personalizado, eventos y más. El objetivo es crear una experiencia de marca cohesiva y memorable.
Retos y limitaciones del ABM
Aunque el ABM ofrece muchos beneficios, también tiene desafíos. Algunos de los principales incluyen:
- Requiere inversión en datos: Para identificar y segmentar correctamente las cuentas.
- Demanda coordinación entre equipos: Marketing y ventas deben alinearse constantemente.
- Puede ser costoso: Las campañas personalizadas suelen requerir más recursos.
- No es escalable fácilmente: Es más eficaz para empresas con presupuesto y recursos limitados.
A pesar de estos retos, muchas empresas encuentran que el ABM es una estrategia altamente efectiva para aumentar su tasa de conversión y fidelizar a clientes clave.
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